Der klassische Marketing-Trichter unterstellt, dass Käufer sich Schritt für Schritt auf einen Kauf zubewegen. Die Realität sieht anders aus: Autokäufer springen ständig zwischen Orientierung, Vergleich und Validierung hin und her. Das verlangt eine andere Form der Marktpräsenz.
Jede Marketingausbildung beginnt damit: dem Trichter. Ganz oben: Bekanntheit. Danach: Interesse, Überlegung, Kaufabsicht. Ganz unten: Kauf. Ein Trichter, der Kunden Schritt für Schritt von erster Aufmerksamkeit zur finalen Entscheidung lenkt.
Das ist eine anschauliche Metapher für alle, die Kampagnen planen müssen. Doch sie passt nicht mehr dazu, wie Menschen in Europa heute ein Auto kaufen.
Was die Daten zeigen
Im Vereinigten Königreich nutzten im Jahr 2025 95 % der aktiven Autokäufer Online-Suchseiten. Der durchschnittliche Käufer besuchte vier davon. Der gesamte Prozess dauerte im Schnitt 48 Tage (MOTORS, 2025).
Die belgische Google/Kantar-Studie aus dem Jahr 2024 zeigt dasselbe Muster, allerdings auf Ebene der Informationsquellen. 91 % der Autokäufer recherchierten online und nutzten dabei mehrere Kanäle gleichzeitig:
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79 % nutzten die Suche;
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66 % nutzten Video;
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64 % nutzten Hersteller-Websites;
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34 % nutzten Händler-Websites;
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16 % nutzten Vergleichsportale;
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11 % nutzten soziale Medien.
Das sind keine Stufen in einem Trichter. Es sind parallele Quellen, die nebeneinander genutzt werden und zwischen denen Käufer ständig wechseln.
Google und Millward Brown berichteten bereits 2013 von durchschnittlich 24 Recherche-Touchpoints pro Käufer; 72% der Suchsitzungen betrafen Cross-Shopping. Gemeint sind Menschen, die gleichzeitig mehrere Modelle, Marken und Anbieter in Betracht ziehen. Dreizehn Jahre später hat sich dieses Muster eher verstärkt als vereinfacht.
Im Jahr 2024 prägte TikTok für dieses Verhalten den Begriff „Popcorn Thinking“: Käufer springen wie Popcornkörner zwischen Inspiration, Vergleich, Bestätigung und Zweifel hin und her. Der Begriff stammt aus einem kommerziellen Whitepaper; das Muster, das er beschreibt, ist in Forschungsdaten jedoch seit mehr als einem Jahrzehnt erkennbar.
Warum der Prozess zyklisch geworden ist
Drei Kräfte machen die Customer Journey dynamisch.
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Eine Fülle an Informationen. Ein Käufer, der sich 2005 nach einem Gebrauchtwagen umsah, hatte Zugang zu einer Handvoll Quellen: einer Autozeitschrift, dem Händler, vielleicht einem befreundeten Mechaniker. Heute gibt es Tausende Bewertungen, YouTube-Vergleiche, Forumsdiskussionen, Preisunterschiede je nach Plattform und KI-Zusammenfassungen. Mehr Daten bedeuten nicht mehr Sicherheit. Sie bedeuten mehr Quellen, die gegeneinander abgewogen werden müssen.
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Paralleler Vergleich. Während ein Trichter seriell denkt — zuerst orientieren, dann vergleichen, dann entscheiden — arbeiten Käufer parallel. Sie haben drei Modelle im Kopf, drei Verkäufer im Blick und drei Finanzierungsformen auf dem Tisch. Und das alles gleichzeitig. Jede neue Information ordnet die gesamte Auswahl neu an.
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Eine Validierung, die niemals aufhört. Cox Automotive stellte 2025 fest, dass Käufer eines Gebrauchtwagens im Durchschnitt 14 Stunden und 38 Minuten für ihren Kauf aufwenden, davon gut sieben Stunden online. Das geschieht nicht in einer einzigen Sitzung. Es sind Dutzende kleiner Prüfungen, verteilt über Wochen: die YouTube-Rezension beim Frühstück, der Preisvergleich im Zug, das Gespräch mit einem Familienmitglied am Sonntag.
Der Showroom ist nicht mehr der Ausgangspunkt
Ein besonders klares Zeichen für diese Verschiebung ist die Entwicklung der Händlerbesuche.
In den Vereinigten Staaten besuchten Käufer im Jahr 2005 durchschnittlich 4,1 Händler, bevor sie ein Auto kauften (NADA, FTC Workshop 2016). Im Jahr 2016 war diese Zahl auf 1,3 gesunken. Europäische Daten bestätigen denselben Trend: Laut der BOVAG-Studie „Klantreis Auto 2025“ besuchen 53 % der niederländischen Gebrauchtwagenkäufer nur noch einen einzigen Händler. Die IfA/AutoScout24-Studie aus dem Jahr 2024 zeigt, dass sich deutsche Käufer vor ihrem Besuch inzwischen überwiegend online orientieren und dass sich die durchschnittliche physische Suche nach einem Gebrauchtwagen deutlich verkürzt hat.
Das bedeutet nicht, dass Käufer weniger wählerisch geworden sind. Es bedeutet, dass sie ihre Auswahlliste bereits erstellt haben, bevor sie das Haus verlassen. Der Händlerbesuch hat sich von der Orientierung zur Überprüfung verlagert: die Probefahrt, die physische Begutachtung, die letzte Preisverhandlung.
Während der Trichter den Händlerbesuch früher in der Mitte verortete, steht er nun am Ende. Und alles, was davor liegt, ist keine geordnete Abfolge von Schritten, sondern ein Netzwerk von Quellen, durch das sich Käufer in ihrer eigenen Reihenfolge bewegen.
Die neue Logik: Shortlist, Validierung, Überdenken
Wenn man das Muster in einem Satz zusammenfassen wollte, lautete er: Käufer erstellen eine Auswahlliste, suchen anschließend nach Bestätigung und überdenken ihre Entscheidung dann noch einmal.
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Die Auswahlliste entsteht über Marktplätze und Aggregatoren (AutoScout24, mobile.de, leboncoin, Auto Trader), Google-Suchanfragen und seit 2024 auch durch KI-Antworten von ChatGPT, Gemini und Google AI Overviews. Die Erstellung dieser Auswahlliste dauert oft mehrere Tage.
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Die Validierungsphase ist die umfangreichste: YouTube-Rezensionen des Modells, Forumsdiskussionen über bekannte Probleme, Kundenbewertungen von Verkäufern, das Gespräch mit einem Familienmitglied oder Bekannten, der sich mit Autos auskennt, die Prüfung von Gütesiegeln und Zertifizierungen. Diese Phase kann Wochen dauern.
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Die Neubewertung ist der Moment, den die meisten Trichtermodelle nicht vorsehen. Ein Käufer, der kurz vor dem Kauf steht, findet eine Bewertung, die ihn ins Zweifeln bringt. Oder er entdeckt ein alternatives Modell, das er zuvor ausgeschlossen hatte. Oder ein vergleichbares Auto für weniger Geld bei einem anderen Händler. Der Prozess läuft teilweise zurück.
In einer iVendi-Umfrage aus dem Jahr 2024 unter tausend britischen Gebrauchtwagenkäufern nannten 61 % Freunde und Familie als wichtigsten Einflussfaktor — weit vor Online-Bewertungen (31 %). Dieser Einfluss ist gerade in der Phase des Überdenkens am stärksten, kurz bevor eine Entscheidung getroffen wird.
Was dies für das Marketing bedeutet
Für alle, die Marketing für ein Autohaus, eine Plattform oder einen Marktplatz betreiben, hat diese Verschiebung konkrete Konsequenzen.
Die erste: Man muss nicht nur einen einzigen Moment gewinnen, sondern mehrfach relevant sein. Der Käufer, der heute Ihre Preise vergleicht, schaut sich morgen YouTube-Bewertungen an und besucht übermorgen wieder Ihre Website — oder die eines Mitbewerbers. Nur in einer Phase sichtbar zu sein bedeutet, für diesen Käufer während des größten Teils der Customer Journey nicht zu existieren.
Die zweite: Jede Phase verlangt andere Signale. In der Shortlist-Phase zählen Angebot und Preis. In der Validierungsphase zählen Bewertungen, unabhängige Zertifizierungen, Kundenerfahrungen und faktische Transparenz über die Fahrzeughistorie. In der Überlegungsphase zählt Erreichbarkeit. Kann sich der Käufer mit einer letzten Frage schnell an Sie wenden — oder ist die Hürde zu hoch?
Der dritte Punkt: Conversion-Metriken messen nur den letzten Schritt. Ein Käufer, der bei Ihnen gekauft hat, hat wahrscheinlich drei Wochen lang über Ihr Unternehmen nachgedacht, bevor er Kontakt aufnahm. Der Großteil der Arbeit, die diese Entscheidung geprägt hat, ist in einem Analytics-Dashboard nicht sichtbar. Wer sich nur an der Conversion orientiert, optimiert für den kleinsten und letzten Teil der Customer Journey.
Fazit
Der Marketing-Trichter war ein brauchbares Modell für eine Zeit, in der Käufer nur wenige Quellen hatten und einem einzigen Weg folgten. Diese Zeit ist vorbei. An seine Stelle ist kein neuer Trichter getreten, sondern ein Netzwerk mit Knotenpunkten, die Käufer in ihrer eigenen Reihenfolge besuchen — oft mehrmals, manchmal im Abstand von Monaten.
Die Frage lautet daher nicht mehr: „Wo im Trichter bin ich unsichtbar?“, sondern: „An welchen Knotenpunkten im Netzwerk bin ich nicht vertreten?“ Das ist eine andere Frage. Und die Antwort verlangt ein anderes Denken über Präsenz, Inhalte und Messung.
Wer sich nur auf die Konversion konzentriert, verpasst den größten Teil der Customer Journey. Denn der größte Teil dieser Journey findet eben nicht auf der Konversionsseite statt.
Dieser Artikel basiert auf Untersuchungen von MOTORS (UK, 2025), Google/Kantar Belgien (2024), Google/Millward Brown (2013), der Cox Automotive Car Buyer Journey Study (2025), der NADA (FTC Workshop 2016), der BOVAG-Kundenreise Auto (2025), der IfA/AutoScout24-Gebrauchtwagenstudie (2024), der iVendi Used Vehicle Buyer Survey (2024) und dem TikTok Automotive Marketing Whitepaper (2024).