L’entonnoir marketing classique repose sur l’idée que les acheteurs avancent méthodiquement, étape par étape, vers l’acte d’achat. La réalité est tout autre. Les acheteurs automobiles passent sans cesse de l’orientation à la comparaison, puis à la validation. Ce comportement impose une autre manière d’être présent sur le marché.
Toute formation en marketing commence par ce schéma : l’entonnoir. En haut : la notoriété. Puis : l’intérêt, la considération, l’intention. En bas : l’achat. Un entonnoir que les clients sont censés traverser du large vers l’étroit, de la curiosité à la signature.
C’est une métaphore commode pour celles et ceux qui doivent planifier une campagne. Mais elle ne correspond plus à la façon dont les Européens achètent une voiture aujourd’hui.
Ce que révèlent les données
Au Royaume-Uni, en 2025, 95 % des acheteurs automobiles actifs ont utilisé des sites de recherche en ligne. En moyenne, chacun en a consulté quatre. Le processus d’achat a duré, lui, 48 jours (MOTORS, 2025).
L’étude belge Google/Kantar de 2024 met en évidence la même tendance, mais du point de vue des sources consultées. 91 % des acheteurs automobiles ont effectué des recherches en ligne, en mobilisant simultanément plusieurs canaux :
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79 % ont utilisé la recherche en ligne ;
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66 % ont consulté des vidéos ;
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64 % ont visité les sites des constructeurs ;
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34 % ont consulté les sites des concessionnaires ;
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16 % ont utilisé des comparateurs ;
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11 % ont eu recours aux réseaux sociaux.
Il ne s’agit pas de strates successives dans un entonnoir. Ce sont des sources parallèles, consultées en même temps, entre lesquelles l’acheteur circule en permanence.
Google et Millward Brown signalaient déjà en 2013 une moyenne de 24 points de contact de recherche par acheteur, 72 % des sessions étant consacrées au cross-shopping. Autrement dit, les acheteurs envisageaient simultanément plusieurs modèles, marques et vendeurs. Treize ans plus tard, cette tendance s’est accentuée, elle ne s’est pas simplifiée.
En 2024, TikTok a popularisé le terme « popcorn thinking » pour décrire ce comportement : des acheteurs qui, tels des grains de pop-corn, rebondissent entre inspiration, comparaison, validation et doute. Le terme provient d’un livre blanc commercial, mais le schéma qu’il désigne est visible dans les données d’étude depuis plus de dix ans.
Pourquoi le processus est-il devenu cyclique ?
Trois forces rendent ce parcours non linéaire.
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Une abondance d’informations. En 2005, un acheteur à la recherche d’une voiture d’occasion disposait d’une poignée de sources : un magazine automobile, le concessionnaire, peut-être un mécanicien de confiance. Aujourd’hui, il a accès à des milliers d’avis, à des comparatifs sur YouTube, à des discussions de forums, à des écarts de prix selon les plateformes et à des synthèses générées par l’IA. Davantage de données ne signifie pas davantage de certitude. Cela signifie davantage de sources à pondérer.
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Une comparaison menée en parallèle. Alors que le modèle classique suppose un acheteur qui avance de manière séquentielle — d’abord s’orienter, puis comparer, puis choisir —, les acheteurs procèdent en parallèle. Ils gardent en tête trois modèles, trois vendeurs et trois options de financement. Tout cela en même temps. Chaque nouvelle information reconfigure l’ensemble du processus.
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Une validation sans fin. En 2025, Cox Automotive a constaté que les acheteurs d’une voiture d’occasion consacraient en moyenne 14 heures et 38 minutes à leur achat, dont plus de 7 heures en ligne. Ce temps ne se concentre pas en une seule session. Il se compose de dizaines de petites vérifications réparties sur plusieurs semaines : une critique sur YouTube au petit-déjeuner, une comparaison de prix dans le train, une discussion avec un membre de la famille le dimanche.
Le showroom n’est plus le point de départ
La confirmation la plus visible de cette évolution se trouve dans ce qui se passe lors des visites chez les concessionnaires.
Aux États-Unis, en 2005, les acheteurs se rendaient en moyenne chez 4,1 concessionnaires avant d’acheter une voiture (NADA, FTC Workshop 2016). En 2016, ce chiffre était tombé à 1,3. Les données européennes confirment cette tendance : selon le rapport « BOVAG Klantreis Auto 2025 », 53 % des acheteurs néerlandais de voitures d’occasion ne se rendent plus que chez un seul concessionnaire. L’étude IfA/AutoScout24 de 2024 montre que les acheteurs allemands s’informent désormais largement en ligne avant leur visite et que la recherche physique moyenne d’une voiture d’occasion s’est considérablement raccourcie.
Un seul concessionnaire. Cela ne signifie pas que les acheteurs sont devenus moins exigeants. Cela signifie qu’ils ont déjà établi leur liste de présélection avant de sortir de chez eux. La visite chez le concessionnaire est passée de la phase d’orientation à celle de vérification : l’essai routier, le contrôle physique, la dernière négociation sur le prix.
Alors que l’entonnoir plaçait la visite chez le concessionnaire au milieu du processus, celle-ci se situe désormais à la fin. Et tout ce qui la précède n’est pas une succession ordonnée d’étapes, mais un réseau de sources que l’acheteur parcourt dans l’ordre qui lui convient.
La nouvelle logique : liste restreinte, validation, reconsidération
Pour résumer ce schéma en une phrase : les acheteurs établissent une liste restreinte, cherchent ensuite à la valider, puis la remettent en question.
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La liste de présélection se constitue via les places de marché et les agrégateurs (AutoScout24, mobile.de, leboncoin, Auto Trader), les recherches Google et, depuis 2024, également les réponses générées par l’IA de ChatGPT, Gemini et Google AI Overviews. L’élaboration de cette liste prend souvent quelques jours.
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La phase de validation est la plus approfondie : avis sur YouTube concernant le modèle, discussions sur les forums autour des problèmes connus, avis clients sur les vendeurs, échange avec un membre de la famille ou une connaissance qui s’y connaît en voitures, vérification des labels de qualité et des certifications. Cette phase peut durer plusieurs semaines.
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La reconsidération est le moment que la plupart des modèles d’entonnoir ne prévoient pas. Un acheteur sur le point d’acheter tombe sur un avis qui le fait douter. Ou découvre un modèle alternatif qu’il avait auparavant écarté. Ou encore une voiture similaire, proposée moins cher chez un autre concessionnaire. Le processus revient alors partiellement en arrière.
Dans l’étude menée par iVendi en 2024 auprès d’un millier d’acheteurs britanniques de voitures d’occasion, 61 % citaient les amis et la famille comme principale influence. Bien devant les avis en ligne (31 %). Cette influence est particulièrement forte lors de cette phase de reconsidération, juste avant que le choix ne soit arrêté.
Ce que cela signifie pour le marketing
Pour celles et ceux qui s’occupent du marketing d’un concessionnaire automobile, d’une plateforme ou d’une place de marché, cette évolution a des conséquences concrètes.
La première est qu’il ne suffit pas de marquer un seul point : il faut être pertinent à plusieurs reprises. L’acheteur qui compare vos prix aujourd’hui regardera demain des avis sur YouTube et, après-demain, reviendra sur votre site... ou sur celui d’un concurrent. Être visible à une seule étape signifie que vous n’existez pas pour cet acheteur pendant la majeure partie de son parcours.
La deuxième est que chaque moment exige des signaux différents. Lors de la phase de présélection, l’offre et le prix priment. Lors de la phase de validation, ce sont les avis, les certifications indépendantes, les expériences client et la transparence factuelle sur l’historique du véhicule qui comptent. Lors de la phase de reconsidération, c’est l’accessibilité qui devient décisive. L’acheteur peut-il vous contacter rapidement pour une dernière question, ou le seuil d’entrée est-il trop élevé ?
La troisième est que les indicateurs de conversion ne mesurent que la dernière étape. Un acheteur qui achète chez vous a probablement pensé à votre entreprise pendant trois semaines avant de vous contacter. La majeure partie du travail qui a déterminé ce choix reste invisible dans un tableau de bord analytique. Ceux qui se concentrent uniquement sur la conversion optimisent la plus petite — et la dernière — partie du parcours.
Conclusion
L’entonnoir était un modèle utile à une époque où l’acheteur disposait de peu de sources et suivait un parcours unique. Cette époque est révolue. Ce qui l’a remplacée n’est pas un nouvel entonnoir, mais un réseau de nœuds que l’acheteur visite dans l’ordre qui lui convient. Souvent à plusieurs reprises, parfois à plusieurs mois d’intervalle.
La question n’est donc plus « à quel endroit de l’entonnoir suis-je invisible ? », mais « sur quels nœuds du réseau ne suis-je pas présent ? ». C’est une question différente. Et la réponse exige une autre manière de penser la présence, le contenu et la mesure.
Ceux qui se concentrent uniquement sur la conversion passent à côté de la majeure partie du parcours. Car c’est précisément en amont de la conversion que se joue l’essentiel.
Cet article s’appuie sur des études menées par MOTORS (Royaume-Uni, 2025), Google/Kantar Belgique (2024), Google/Millward Brown (2013), Cox Automotive Car Buyer Journey Study (2025), NADA (FTC Workshop 2016), BOVAG Klantreis Auto (2025), IfA/AutoScout24 Gebrauchtwagenstudie (2024), iVendi Used Vehicle Buyer Survey (2024) et TikTok Automotive Marketing Whitepaper (2024).