De klassieke marketingfunnel gaat uit van kopers die netjes stap voor stap naar een aankoop bewegen. De werkelijkheid ziet er anders uit. Autokopers springen voortdurend heen en weer tussen oriëntatie, vergelijking en validatie. Dat vraagt om een ander soort aanwezigheid in de markt.
Elke marketingopleiding begint ermee: de funnel. Bovenaan: awareness. Daarna: interest, consideration, intent. Onderaan: purchase of aankoop. Een trechter waar klanten doorheen lopen, van breed naar smal, van nieuwsgierigheid naar handtekening.
Het is een prettige metafoor voor wie een campagne moet plannen. Maar het klopt niet met hoe mensen in Europa vandaag een auto kopen.
Wat de data laten zien
In het Verenigd Koninkrijk gebruikte in 2025 95% van de actieve autokopers online zoeksites. De gemiddelde koper bezocht er vier. En het proces duurde gemiddeld 48 dagen (MOTORS, 2025).
Het Belgische Google/Kantar-onderzoek uit 2024 toont hetzelfde patroon, maar dan op bronniveau. 91% van de autokopers deed online research, en deden dat via meerdere kanalen tegelijk:
-
79% gebruikte Search;
-
66% video;
-
64% fabrikantensites;
-
34% dealerwebsites;
-
16% vergelijkers;
-
11% social media.
Dat zijn geen lagen in een trechter. Dat zijn parallelle bronnen die naast elkaar worden geraadpleegd en waar de koper voortdurend tussen heen en weer pendelt.
Google en Millward Brown rapporteerden in 2013 al gemiddeld 24 research touchpoints per koper, waarbij 72% van de zoeksessies cross-shopping betrof. Het gaat dan om mensen die tegelijkertijd meerdere modellen, merken en verkopers overwogen. Dertien jaar later is dat patroon alleen maar versterkt, niet vereenvoudigd.
In 2024 introduceerde TikTok de term "popcorn thinking" voor dit gedrag: kopers die als popcornkorrels springen tussen inspiratie, vergelijken, valideren en twijfelen. De term komt uit een commerciële whitepaper, maar het patroon dat hij beschrijft is in onderzoeksdata al ruim tien jaar zichtbaar.
Waarom het proces cyclisch is geworden
Drie krachten maken de journey niet-lineair.
-
Overvloed aan informatie. Een koper die zich in 2005 oriënteerde op een gebruikte auto had toegang tot een handvol bronnen: een autotijdschrift, de dealer, misschien een bevriende monteur. Vandaag zijn er duizenden reviews, YouTube-vergelijkingen, forumdiscussies, prijsverschillen per platform en AI-samenvattingen. Meer data betekent niet meer zekerheid. Het betekent meer bronnen om tegen elkaar af te wegen.
-
Parallelle vergelijking. Waar een trechter serieel denkt (eerst oriënteren, dan vergelijken, dan kiezen), werken kopers parallel. Ze hebben drie modellen in gedachten, drie verkopers in beeld en drie financieringsvormen open. Dat allemaal tegelijk. Elk nieuw stukje informatie herschikt de hele reeks.
-
Validatie die nooit ophoudt. Cox Automotive vond in 2025 dat kopers van een gebruikte auto gemiddeld 14 uur en 38 minuten aan hun aankoop besteden, waarvan ruim 7 uur online. Dat gebeurt niet in één sessie. Het zijn tientallen kleine checks verspreid over weken: de YouTube-review bij het ontbijt, de prijsvergelijking in de trein, het gesprek met een familielid op zondag.
De showroom is niet meer het begin
De meest zichtbare bevestiging van deze verschuiving is wat er met dealerbezoeken gebeurt.
In de Verenigde Staten bezochten kopers in 2005 gemiddeld 4,1 dealers voordat ze een auto kochten (NADA, FTC Workshop 2016). In 2016 was dat gedaald naar 1,3. Europese data bevestigen dezelfde richting: in de BOVAG Klantreis Auto 2025 bezoekt 53% van de Nederlandse occasionkopers nog maar één dealer. De IfA/AutoScout24-studie uit 2024 laat zien dat Duitse kopers zich vóór hun bezoek inmiddels grotendeels online oriënteren, en dat de gemiddelde fysieke zoektocht naar een tweedehands auto sterk is ingekort.
Eén dealer. Dat betekent niet dat kopers minder kieskeurig zijn geworden. Het betekent dat ze hun shortlist al gevormd hadden voordat ze de deur uitgingen. Het dealerbezoek is verschoven van oriëntatie naar verificatie. De proefrit, de fysieke controle, de laatste prijsonderhandeling.
Waar de funnel het dealerbezoek in het midden plaatste, zit het nu aan het eind. En alles wat ervoor zat, is geen nette opeenvolging van stappen maar een netwerk van bronnen waar de koper in zijn eigen volgorde doorheen beweegt.
De nieuwe logica: shortlist, validatie, heroverweging
Als je het patroon wil vangen in één zin: kopers vormen een shortlist, zoeken daarna validatie, en heroverwegen dan alsnog.
-
De shortlist ontstaat via marktplaatsen en aggregators (AutoScout24, mobile.de, leboncoin, Auto Trader), Google-zoekopdrachten en sinds 2024 ook AI-antwoorden uit ChatGPT, Gemini en Google AI Overviews. Maken van de shortlist duurt vaak een paar dagen.
-
De validatiefase is de uitgebreide: YouTube-reviews van het model, forumdiscussies over bekende problemen, klantbeoordelingen van verkopers, het gesprek met een familielid of kennis die verstand van auto's heeft, het checken van keurmerken en certificeringen. Deze fase kan weken duren.
-
De heroverweging is het moment dat de meeste funnelmodellen niet zien aankomen. Een koper die op het punt van kopen stond, vindt een review die hem twijfel geeft. Of hij ontdekt een alternatief model dat hij eerder had afgeschreven. Of een vergelijkbare auto voor minder geld bij een ander verkooppunt. Het proces spoelt gedeeltelijk terug.
In iVendi's onderzoek uit 2024 onder duizend Britse kopers van gebruikte auto's noemde 61% vrienden en familie als belangrijkste invloed. Ruim voor online reviews (31%). Die invloed is het sterkst in precies die heroverwegingsfase, vlak voordat een keuze wordt vastgelegd.
Wat dit betekent voor marketing
Voor wie marketing doet voor een autobedrijf, platform of marktplaats, heeft deze verschuiving concrete consequenties.
De eerste is dat je niet één moment hoeft te winnen maar meerdere keren relevant moet zijn. De koper die vandaag je prijs vergelijkt, kijkt morgen naar YouTube-reviews en overmorgen weer naar jouw site... of bij een concurrent. Alleen zichtbaar zijn in één fase betekent dat je in het grootste deel van de journey niet bestaat voor die koper.
De tweede is dat elke fase andere signalen vraagt. In de shortlist-fase tellen aanbod en prijs. In de validatiefase tellen reviews, onafhankelijke certificeringen, klantervaringen en feitelijke transparantie over voertuighistorie. In de heroverwegingsfase telt bereikbaarheid. Kan de koper snel bij je terecht met een laatste vraag, of is de drempel te hoog?
De derde is dat conversie-metrieken alleen de laatste stap meten. Een koper die bij je kocht, heeft waarschijnlijk drie weken over je bedrijf nagedacht voordat hij contact opnam. Het meeste werk dat die keuze bepaalde, is in een analytics-dashboard onzichtbaar. Wie alleen op conversie stuurt, optimaliseert voor het kleinste en laatste stukje van de journey.
Conclusie
De funnel was een bruikbaar model voor een tijd waarin de koper weinig bronnen had en één route volgde. Die tijd is voorbij. Wat er voor in de plaats is gekomen, is geen nieuwe trechter maar een heel netwerk met knooppunten die de koper in zijn eigen volgorde bezoekt. Vaak meerdere keren, soms maanden uit elkaar.
De vraag is daarom niet meer "waar in de funnel ben ik onzichtbaar?" maar "op welke knooppunten in het netwerk kom ik niet voor?" Dat is een andere vraag. En het antwoord vraagt een andere manier van denken over aanwezigheid, content en meten.
Wie alleen op conversie stuurt, mist het grootste deel van de journey. Omdat het grootste deel van de journey juist niet aan de conversiekant plaatsvindt.
Dit artikel is gebaseerd op onderzoek van MOTORS (UK, 2025), Google/Kantar België (2024), Google/Millward Brown (2013), Cox Automotive Car Buyer Journey Study (2025), NADA (FTC Workshop 2016), BOVAG Klantreis Auto (2025), IfA/AutoScout24 Gebrauchtwagenstudie (2024), iVendi Used Vehicle Buyer Survey (2024) en TikTok Automotive Marketing Whitepaper (2024).