Un concessionnaire perd, en douze mois, quatre ventes de véhicules électriques au profit du showroom local d'une marque qu'il ne connaissait pas il y a cinq ans. Ce n’est pas un cas isolé, mais une tendance. Trois évolutions de deuxième élément pèsent en même temps sur l'entreprise : une pression sur les marges du neuf, imputable aux avantages de coût chinois ; un après-vente qui se contracte sur les véhicules électriques ; et un rôle de concessionnaire qui se réduit sous l'effet des modèles de vente directe des marques établies. Tous les concessionnaires ne ressentent pas cette pression à la même intensité. Cet article expose ce qui change, qui est le plus touché, et les trois décisions que vous pouvez prendre ce mois-ci pour définir vous-même votre rôle dans le paysage à venir.
Ce qui change actuellement
Les marques chinoises ont doublé leur part de marché européenne pour atteindre 5,9 pour cent en mai 2025, selon JATO Dynamics. Cette progression repose non seulement sur les modèles entièrement électriques, mais de plus en plus aussi sur les hybrides rechargeables et les autres hybrides. Dans le même temps, la part de marché européenne des véhicules entièrement électriques s'établit à 17,4 pour cent.
Plus que ce chiffre, c'est l'orientation de la production qui compte. BYD construit sa première usine européenne de véhicules particuliers à Szeged, en Hongrie, et investit environ un milliard de dollars dans une usine en Turquie d'une capacité de 150 000 véhicules. Stellantis et Leapmotor étudient l'extension de Zaragoza et de Villaverde. Le 20 mai 2026, Stellantis et Dongfeng ont annoncé une coentreprise pour la production de la marque chinoise Voyah dans l'usine Stellantis de Rennes, en France ; Stellantis devient ainsi partenaire de production européen d'une deuxième marque chinoise. Volkswagen et Xpeng développent déjà des modèles communs. S&P Global Mobility prévoit qu'en 2035, environ 44 pour cent des véhicules chinois vendus en Europe seront également produits en Europe ou en Turquie.
Pour le concessionnaire européen, la question n'est donc plus « si » mais « comment » et « quand ».
Trois pressions qui arrivent en même temps
La première pression porte sur la marge des véhicules neufs. McKinsey estime que certains acteurs chinois disposent encore d'un avantage de coût de 25 à 40 pour cent sur les batteries et l'architecture des véhicules. JATO a calculé qu'en 2024, un véhicule électrique comparable restait, en moyenne, 22 pour cent plus cher en Europe que son équivalent thermique. Les droits de douane européens sur les véhicules électriques chinois, en vigueur depuis le 30 octobre 2024, sont spécifiques à chaque entreprise : BYD 17,0 pour cent, Geely 18,8 pour cent, SAIC 35,3 pour cent, Tesla Shanghai 7,8 pour cent. Ces droits freinent la pression sur les prix, mais ils ne neutralisent ni le niveau de coûts ni l'agilité commerciale sous-jacente. Pour les concessionnaires, cela signifie des marges plus faibles sur le neuf et une dépendance accrue à l'après-vente et à l'occasion.
La deuxième pression touche précisément cet après-vente. Un véhicule électrique nécessite structurellement moins d'heures de service qu'un véhicule thermique. Pas d'huile, une chaîne cinématique plus simple, moins de pièces d'usure. Les estimations sectorielles indiquent une intensité de service inférieure d'environ 30 à 40 pour cent sur la durée de vie, variant fortement selon le modèle et les habitudes d'usage. Pour une concession, ce n'est pas un détail. L'après-vente constitue depuis des années la pierre angulaire du modèle économique.
La troisième pression se situe dans le modèle de vente lui-même. Mercedes-Benz, BMW et Volkswagen expérimentent des modèles de vente directe et de mandataire dans lesquels le concessionnaire ne porte plus le risque de stock, mais ne conserve pas non plus la maîtrise des prix. Les trois mouvements ensemble — pression sur les marges, recul de l'après-vente, rôle de concessionnaire réduit — n'arrivent pas comme des chocs distincts. Ils s'additionnent.
Qui subit le plus fort impact et qui voit s'ouvrir une opportunité
La pression cumulée frappe le plus durement les concessionnaires mono-marque des constructeurs premium allemands. Ils encaissent les trois mouvements à la fois, sans l'échelle pour les contourner. Un deuxième groupe en position fragile est celui des petits indépendants : pression de financement, risque sur la valeur résiduelle des stocks électriques, et échelle limitée pour suivre les baisses de prix rapides.
Pour les concessions multi-marques et les grands groupes et holdings de concessionnaires, une porte s'ouvre au contraire. Une étude de KPMG et BOVAG sur l'arrivée des constructeurs chinois en Europe montre qu'ils privilégient des partenaires de distribution disposant d'une couverture géographique étendue et d'un portefeuille complet de services. La structure de distribution existante devient un canal, pas une menace.
Ce n'est pas un jugement moral sur les gagnants et les perdants. C'est une observation opérationnelle. Les concessionnaires qui disposent de l'échelle et de la couverture régionale adéquates peuvent élargir leur portefeuille. Ceux qui ne les possèdent pas reçoivent les trois pressions sans dilution.
Ce que les constructeurs chinois recherchent chez un partenaire concessionnaire
D'abord, une nuance importante avant d'entrer dans la question du partenariat. Les marques chinoises ont changé de cap en Europe. KPMG et BOVAG indiquent qu'elles ont d'abord expérimenté des modèles d'agent et de vente directe, mais qu'elles privilégient désormais le dealer-plus ou le modèle de concession traditionnel. La raison : le consommateur européen achète moins exclusivement en ligne que le consommateur chinois. La question n'est donc pas de savoir si le concessionnaire est contourné, mais quel type de concessionnaire est retenu. La réponse, issue des mêmes données : des concessionnaires dotés d'une couverture large, d'une assise financière solide et d'un portefeuille de services élargi.
KPMG, dans son rapport Impact of Chinese OEMs in Europe (mars 2025), liste cinq catégories de services que les constructeurs chinois attendent de leurs partenaires européens : vente, après-vente, administration, financement et logistique. Dans les conversations avec les groupes de concessionnaires, cela se traduit par quatre capacités concrètes :
- Couverture régionale — un nombre suffisant de showrooms et de points de service pour porter une marque de manière crédible.
- Maturité numérique — intégration avec le DMS, configuration en ligne, court délai de devis à livraison.
- Capacité d'après-vente pour les véhicules électriques — formation haute tension, diagnostic batterie, gestion à distance des mises à jour logicielles.
- Flexibilité logistique — la capacité de déplacer les stocks entre les sites et les points d'approvisionnement sans grilles tarifaires figées.
KPMG nomme la logistique comme catégorie à part entière ; le cadre de la flexibilité découle de la nouvelle géographie d'approvisionnement décrite plus loin dans ce texte.
Trois cas visibles montrent ce que cela donne en pratique. Inchcape est le partenaire de distribution de BYD en Belgique et au Luxembourg. Hedin Mobility Group assure la distribution de Xpeng dans plusieurs pays européens et est également le distributeur exclusif de NIO en Belgique et au Luxembourg. Pas de petits concessionnaires. Des acteurs d'échelle dotés d'une couverture transfrontalière, d'une infrastructure de données et de portefeuilles multi-marques.
Une nuance honnête a sa place ici aussi. KPMG indique également que les constructeurs chinois ont ajusté leur stratégie d'entrée européenne à plusieurs reprises ces dernières années. Devenir partenaire dans la phase d'acquisition ne garantit pas le même rôle cinq ans plus tard. La sélection des partenaires est une négociation qui se joue en plusieurs tours.
Approvisionnement et déplacement des stocks, la dimension sous-estimée
Voilà pour le volet commercial. Le volet opérationnel est souvent sous-estimé, alors qu'une part importante de la marge s'y joue.
La géographie d'approvisionnement évolue. Une BYD venue de Szeged ou de Turquie suit d'autres itinéraires qu'un véhicule importé arrivant via Anvers ou Bremerhaven. Une Leapmotor de Zaragoza obéit à un calendrier différent de celui d'un modèle allemand de grande série produit à Wolfsburg. Toute politique de stock fondée sur des hypothèses d'approvisionnement figées subira des délais plus longs que prévu et, avec eux, des coûts silencieux d'un déplacement de stock trop lent plus élevés.
Une seconde couche : les concessionnaires multi-marques souhaitent pouvoir déplacer les stocks entre les sites dès qu'une marque s'impose plus fortement dans une région donnée. Les contrats de transport fixes avec un fournisseur unique ou des grilles tarifaires figées deviennent dans ce marché un frein plutôt qu'une garantie. Les analyses que nous menons sur notre fonctionnement montrent qu'une capacité spot flexible, combinée à une visibilité actuelle sur les itinéraires, peut atteindre le même coût au kilomètre que les contrats de long terme, tout en conservant l'option de s'adapter au marché et à la marque.
Le marché européen de l'occasion en 2025 connaît également une transformation structurelle. Les pressions sur les marges, l'après-vente et les stocks qui pèsent sur les concessionnaires ne peuvent se lire indépendamment de ce mouvement plus large.
Trois décisions que chaque concessionnaire doit prendre maintenant
Pas de discours de solutions. Trois décisions concrètes que vous pouvez prendre avant la fin du trimestre.
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Portefeuille. Faut-il ajouter une marque chinoise, et si oui : laquelle correspond à votre clientèle existante ? BYD vise le segment grand public de l'électrique. Xpeng se positionne sur le tech-premium. Leapmotor, à travers le réseau Stellantis, constitue une option d'entrée de gamme. Acceptez que la forme du contrat puisse encore évoluer dans les cinq premières années. Les constructeurs chinois ont déjà ajusté leur stratégie d'entrée à plusieurs reprises.
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Investissement après-vente. Formation haute tension, équipement de diagnostic batterie, éventuellement un atelier dédié aux véhicules électriques. Investir en amont de la courbe de volumes est coûteux. Investir en aval l'est davantage. Pour voir ce que cela donne en pratique, lisez comment Via Biler accompagne sa croissance grâce à une solution de transport européenne.
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Flexibilité logistique. N'enfermez pas l'approvisionnement et le déplacement des stocks dans un fournisseur unique ou dans des grilles tarifaires figées. Ce choix ne convient pas à un marché dont la carte de production se redessine tous les trois ans. La même logique s'applique côté client. Nous avons écrit précédemment que le parcours d'achat de l'acheteur automobile n'est plus linéaire ; l'offre évolue en parallèle.
Ce que ce texte n'est pas
Ce n'est pas un article sur la conquête du marché européen par les voitures chinoises. C'est une affirmation macroéconomique réservée aux épisodes suivants de la série. Ce n'est pas un article sur la confiance des consommateurs ou la perception des marques ; c'est une question marketing qui se traite ailleurs. C'est la question du concessionnaire : qu'est-ce qui change pour mon portefeuille, mes marges et ma logistique de stocks, et qu'est-ce que j'en fais ce mois-ci ?
Les trois pressions n'arrivent pas en un seul choc, mais ensemble et en accumulation. Les concessionnaires automobiles qui s'en sortent traitent le portefeuille, l'après-vente et le flux logistique comme trois décisions distinctes, pas comme une stratégie unique. Pas de dramatisation, pas de point de rupture. Simplement un choix que vous faites ce mois-ci, ou que vous laissez prendre à votre place l'an prochain.
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